除了星巴克，上海这座小资之城的咖啡风尚绝不是上海

好文章3623字| 6 分钟阅读

题图来自电影《等咖啡》

有多少人早上醒来时会喝杯咖啡？

咖啡作为西方饮食文化的代表，已经成为上班一族、学生党甚至老年人的日常标配。

如今，上海已成为全球星巴克门店数量最多的城市。 除了星巴克，上海的街头还星罗棋布着各种连锁咖啡品牌和独立小众咖啡馆。

这种咖啡时尚绝非上海这座小资之城所独有。 无论是北京、广州、深圳这样的一线城市，还是很多新一二线城市，咖啡文化正以惊人的速度席卷全国。

在这势不可挡的热潮中，一种将口味和便利性与DIY元素融为一体的咖啡诞生了。 这是冻干咖啡。

三盾、永璞、科琳……越来越多的冻干咖啡品牌问世。 2020年天猫6·18期间，三顿力压雀巢、星巴克两大巨头，位列天猫6·18备品品类销量第一。

冻干咖啡重点走什么样的产业道路？ 品牌之间有哪些相同点和不同点？ 冻干咖啡想要与哪些竞争对手竞争？

咖啡界的时尚技术

冻干咖啡是速溶咖啡吗？

是和不是。

速溶咖啡的生产技术主要分为高温喷雾干燥和冷冻干燥两大类。 最常见的速溶咖啡是采用高温喷雾干燥制成的。 其优点是生产成本低、生产效率高，但其缺点是高温会大大破坏咖啡豆原有的香气和味道。

冻干咖啡是通过冷冻干燥方法制成的。 极低温的加工方法可以最大程度地保留咖啡豆的原始风味和营养成分。 这是冻干咖啡的最大卖点。

但冻干咖啡的生产成本约为高温速溶咖啡的五倍，导致冻干咖啡的价格明显高于普通速溶咖啡。 同时，相比较而言，冻干咖啡对工厂的要求更为复杂，难以批量生产，经常出现产能不足的情况。

换句话说，冻干咖啡是一种“进化”的速溶咖啡，比它的前身更好。

冻干咖啡不仅仅是方便和快捷。 更愿意做好产品内容，将内容转化为文化、生活方式和品牌理念。

三餐半数字基础系列共有1至6种口味，适合制作包括美式、拿铁在内的咖啡及咖啡饮品。 当产品首次推向市场时，Santon and a Half聘请了一群美食专家在各个流量平台上评估其产品的口味。

除了评论之外，冻干咖啡也被这些博主拿在手上：椰青美式、气泡水和咖啡混合、咖啡冰淇淋； 用于包装的小罐子也被制成家居装饰品和种子。 盆栽多肉植物等

在美食专家的PLOG和VLOG中，将与冻干咖啡相关的创意发挥到了极致，也传递了一种热爱生活的态度。

这种对流媒体的评价有营销的成分，但更多的是KOL与品牌的合作互动。 对于品牌来说，更重要的目标是传播口碑，从而鼓励业余爱好者自发上传与品牌相关的内容。

2019年9月，三墩板创始人兼CEO吴军在接受媒体采访时表示：“有些用户认为销售背后一定投入了大量资金。但我们小红书里有近2000条笔记，90%这不是我们自己写的。”

每年，三盾都会举办“回馈计划”，回收冻干咖啡杯壳包装，使用一定数量的杯壳兑换现煮咖啡、限量版冻干咖啡、咖啡盲盒、徽章、滑板等.

三餐半第三季回程方案

此外，三盾也凭借自身的环保属性，在此次活动中践行了环保。 在2020年的回归计划中，桑顿半与亿万富翁、拾起中国、大山堡保护区合作。 当回收一定数量的杯壳时，慈善资金将捐赠给上述三个公益组织。

此次线下活动不仅宣传了品牌理念，赢得了消费者的青睐，也增强了品牌与消费者之间的粘性，形成了良好的互动。

让人上瘾的不仅仅是咖啡，还有品牌所诠释的生活。

错位竞争的甜蜜期

一个有趣的现象是，冻干咖啡行业的各大品牌似乎已经达成了一定的默契。 至少到目前为止，各家公司都在深入挖掘自己的优势领域，形成一种错位竞争。

Sanden and a Half主要专注于冻干咖啡粉，采用优质咖啡豆，而咖啡萃取则采用比普通冻干工艺更好的冷萃取工艺。 无论热还是冷，它都会在三秒钟内溶解。 三顿半咖啡的即时溶解速度在业内首屈一指，溶解后不会有咖啡沉淀。

对于自己经典的1号到6号数字精品线咖啡，Sanden and a Half一直在不断升级其数字精品线，从最初的1.0版本到4.0版本。

此外，三顿还推出了咖啡牛轧糖，包装色彩鲜艳，加入纯正浓缩咖啡、优质海藻糖以及其他牛轧糖中不常用的澳洲坚果，经典口味的同时又不失创新。 这款牛轧糖一上市就供不应求，一度断货。 其受欢迎程度不亚于其主打产品冻干咖啡。

网上有句话：“三块半卖外设，送咖啡”。 这当然是个玩笑，但足以证明三顿的粉丝有很大一部分是冲着它的周边去的，尤其是对于一些喜欢收藏的消费者来说，三顿的徽章、贴纸、杯子等周边都融入了盲盒元素，完美呼应了他们对收藏的痴迷。

与三墩不同，永璞主打咖啡液。 2020年双11期间，永璞实现销售额2100万元，位居天猫咖啡液品类第一，年销售额超亿元。

虽然市场上有许多咖啡液，但几乎所有咖啡都需要冷藏。 2017年，永璞投资上游工厂，研发出国内首款常温冷萃咖啡液——闪泡咖啡液。 充氮、无菌灌装后，无添加剂可达到常温365天。 保存方便携带，极大拓展了咖啡液的消费场景。 而且，相比传统冷萃咖啡液的6倍浓度，永璞的闪蒸咖啡液可以实现10倍浓度。

与三餐半的周边发展不同，永璞更愿意借势合作，各种联名咖啡、礼盒层出不穷。

此外，永璞还设计了具有中国特色的石狮子IP，命名为“石断正”，并拥有一大批石断正的铁杆粉丝，让品牌在粉丝间升温。

两大品牌的错位竞争，让彼此在发展初期都享受到了普及的甜蜜期。

对于咖啡爱好者来说，一提到冻干咖啡粉，就会想到三墩； 当他们想到液体咖啡时，他们就会想到永璞。 虽然PK不可避免，但并不形成恶性竞争。 反而出现了携手并进的良性竞争格局。

咖啡只是野心的起点

冻干咖啡的出现，不仅提高了速溶咖啡的档次，也升华了懒人的生活品质。

小媛是一名高级咖啡迷，没有咖啡就无法工作。 在连锁咖啡和冻干咖啡之间，她逐渐倾向于后者，她的想法或许代表了大多数冻干咖啡饮用者。

“（冻干咖啡）太方便了！比用耳机冲泡还快，倒进去搅拌一下就喝了，也就十几秒左右，关键是味道还不错，不比耳机差。”星巴克，甚至比天天友更好，出去买咖啡可以省很多钱。”

如果用一句话来概括冻干咖啡的产业愿景，那就是：价格比便利店咖啡低，品质比连锁咖啡高。

这个概念清楚地表达了该行业的标杆竞争对手：便利店和咖啡连锁店。

咖啡是一个巨大的产业。 行业规模之大决定了它可以容纳众多竞争个体，甚至行业巨头也无法实现垄断。 这对于进入行业的新生代力量来说无疑是一件好事，也成为了这些年轻的冻干咖啡品牌近年来快速发展的关键：如果想在巨大的市场中分一杯羹蛋糕，其实没那么难。

当然，冻干咖啡想要的不仅仅是一块蛋糕。 赢得更多的蛋糕，然后抢​​别人的蛋糕，才是严肃的事情。

如果你认为这就是冻干咖啡的全部野心，那你又错了。

茶是冻干咖啡的下一个战场。

目前，作为冻干咖啡领域的两大领军企业，桑顿半和永璞都推出了茶系列产品。 这意味着冻干咖啡正式将业务版图拓展至茶饮料。

三顿半和永璞推出的茶产品

以永璞为例，目前销售的常温气泡茶液系列包括气泡红茶、宇治抹茶和白桃乌龙三种口味。 不难想象，未来永璞的新品中将会出现更多的茶口味。

有野心扩张自然是好事，前提是你的实力配得上你的野心。

说白了，食品行业要想成功，首先要把事情做好。 产品任何时候都是第一生产力。

无论是桑顿的周边产品，还是永璞的石端正，都是锦上添花。 如果产品本身功能不强大，有多少消费者会为了一颗珍珠而购买呢？

前面提到，冷冻干燥咖啡是一项技术活。

首先，选择好的产品。 这将从根本上决定原材料的质量。

其次，保证冻干粉的速溶效果。 目前，市场上众多冻干咖啡品牌的速溶效果参差不齐，但事实上，它们之间的技术差距已经拉大。

三是降本增效。 由于现阶段冻干咖啡的生产效率仍然不高，工厂没有时间生产，这将直接影响产品销售和公司利润。

这三点是各个冻干咖啡品牌不断完善和提高的。

据悉，三顿半正准备与工厂合资建设新品牌工厂，产能预计扩大10倍以上。 此外，三吨半产品的成本也大幅降低。 数码精品线系列产品已从刚推出时的10元左右降到现在的7元左右。 量的增加和价格的下降，让三餐半在与便利店咖啡的性价比战中有了更多的PK筹码，对于品牌和消费者来说都是双赢的局面。

正如吴军所说：“你叫我们网红也没关系，但本质上我们是在做产品、做品牌，我们做的是生活方式。培育一种新的咖啡消费文化是我们的目标。”

产品、外观、设计、周边、文化、生活哲学……藏在冻干咖啡宝箱里的十八件武器，都以产品为中心相互关联。

桑顿半和永璞已逐渐占据冻干咖啡的领先地位。 虽然目前品牌之间存在错位竞争，但未来产品线的同质化也是不争的事实。 谁的产品和相应的内容输出更好？ 谁能打动人心，谁就能赢得更多的市场份额。

至于其他竞争对手，想要加入第一梯队，就必须拿出一张王牌，要么是更高端的产品，要么是性价比更高的选择。

如果你不脱颖而出，就很难脱颖而出。

让我告诉你，你最喜欢哪个品牌的冻干咖啡？ 您希望在冻干咖啡中看到什么新口味？

欢迎在下方评论区告诉我们。 评论点赞超过20个的同学（统计周期为7天，同一账号只能领取一次），零售君送爱奇艺月卡一张~~